I Ceo del retail a confronto sulle strategie da adottare per ripartire in un panorama di crisi economico-politica mondiale, con un processo inflattivo che non accenna a diminuire e i consumatori messi alle strette da bollette e caro vita.
E’ un quadro con forti criticità, ma anche con spunti di positività quello che emerge dalla 6° edizione del Ret@il Summit 2022 organizzato a Milano da Confimprese in collaborazione con Jakala e con la media partnership di Corriere della Sera.
Il contesto geopolitico internazionale parla chiaro: aumento dei tassi di interesse, timori sulle forniture del gas, supply chain in difficoltà, conseguenze legate alla pandemia che ha bloccato i consumi e messo a repentaglio la tenuta del retail. E, da ultimo, l’incertezza politica del nostro Paese chiamato alle urne tra tre giorni.
“Sia pure in un contesto di oggettiva difficoltà – commenta Mario Resca, presidente Confimprese (450 marchi commerciali, 90mila punti vendita, 800mila addetti) – il nostro centro studi segnala alcune evidenze positive. Il retail ha reagito con una leggera ripresa soprattutto nei mesi estivi con un trend di crescita del +28% nel progressivo anno rispetto allo stesso periodo 2021, trainato principalmente dalla ristorazione a +58%, seguita da abbigliamento-accessori +22% e altro retail +6%. Per sopravvivere e dare forma al commercio contemporaneo in un panorama di crisi economico-politica mondiale, con un processo inflattivo che non accenna a diminuire e i consumatori messi alle strette da bollette e caro vita, chiediamo meno burocrazia e investimenti in energie rinnovabili per costruire una maggiore autosufficienza energetica del nostro Paese e ribadiamo il nostro no ad aumenti dei canoni per gli immobili commerciali”.
Le abitudini di consumo sono radicalmente cambiate ed è, dunque, necessario puntare su nuovi modelli di business.
«L’incertezza che ha segnato gli ultimi anni ha comportato una netta trasformazione delle abitudini d’acquisto dei consumatori in Italia e in Europa commenta Marco Di Dio Roccazzella, general manager Jakala -. Oltre il 70% dei consumatori europei è consapevole di questo cambiamento: si osservano una minore affezione alla marca, dettata anche da una maggiore sensibilità al prezzo. Anche lo scenario tecnologico in rapida evoluzione impatta sulle modalità in cui i retailer entrano in contatto con il consumatore, in ottica digitale e fisica. Già oggi circa il 50% dei consumatori in Italia ha intenzione di aumentare le proprie spese ed esperienze come gaming, streaming e Metaverso, che, nel breve termine, diventerà un punto di contatto cruciale, favorendo la proliferazione di nuovi player. Le priorità su cui dovranno concentrarsi i retailer: nuovi modelli organizzativi e di leadership, strategie data-driven, personalizzazione della customer experience e automazione dei processi”.
Le sfide del retail: punti di forza
Il peggioramento del contesto geopolitico osservato nel 1° semestre 2022 non sembra aver modificato significativamente le azioni previste nella rete di punti vendita. Nel 1° semestre 2022 la base associativa Confimprese ha indicato di avere realizzato un incremento netto dei punti vendita pari al 3%, affiancato da un aumento dell’occupazione del 5%, che deriva dalle aperture sia di punti vendita diretti che in franchising. In particolare la ristorazione ha registrato un incremento di oltre il 12% rispetto al 31 dicembre 2021. Il trend di chiusura è risultato particolarmente debole nel 1° semestre 2022, con una riduzione di circa l’1% sia nel numero di punti vendita che degli addetti. Le motivazioni principali delle poche chiusure sono legate alla riduzione dei ricavi (per quasi 5 rispondenti su 10) e all’eccessiva onerosità della location (per oltre 4 su 10, più del doppio di quanto osservato nel 2021).
Rispetto alle previsioni espresse a inizio anno, l’incremento dei punti vendita previsto nel 2022 rimane positivo, soprattutto nella ristorazione. Nel 2° semestre 2022 la base associativa Confimprese prevede una crescita del +4% rispetto al 31 dicembre 2021, in cui prevalgono le aperture nella ristorazione (+18%), seguite da altro retail (+5%) e abbigliamento-accessori (+4%). Il trend di chiusura di punti vendita dovrebbe confermarsi di circa l’1%. Le cause sono legate alla riduzione dei ricavi per il 59% dei retailer, all’eccessiva onerosità della location (53%) e a un processo di razionalizzazione della rete già in corso da anni per il 47%.
Le sfide del retail: criticità
Sul comparto pesa l’inflazione. Le stime del Centro studi Confimprese calcolano che con un’inflazione generale al 10% nell’abbigliamento il peso degli affitti e del costo dell’energia sul fatturato – che ha subito un calo significativo a causa dell’emergenza covid – passano rispettivamente dal 18 al 24% e dal 2 al 3%, portando l’ebitda dal +4% al -8%.
Nella ristorazione invece il peso degli affitti e del costo dell’energia sul fatturato – non ancora tornato a livelli pre-covid – passano rispettivamente dal 12 al 14% e dal 5 al 7%, portando l’ebitda dal +10% al + 4%.
Gli affitti dei canoni commerciali sono tra gli elementi di maggiore criticità per i retailer, principale motivazione di chiusure dei punti vendita per il 53% dei rispondenti.
Alla situazione già insostenibile si aggiungono gli aumenti Istat previsti contrattualmente; per questo Confimprese ha chiesto recentemente un intervento a livello governativo che preveda la moratoria dell’aumento Istat per l’affitto di immobili commerciali, misura peraltro già attuata o allo studio di altri Paesi europei.
Un altro fattore impattante è la mancanza di personale che dalla riapertura post-covid sta creando oggettive difficoltà alle aziende retail, soprattutto nella ristorazione, un settore labour intensive che richiede turnazioni di lavoro continue. L’andamento delle offerte di lavoro dal 2020 al 2022 è aumentato in maniera esponenziale: triplicato nella ristorazione da 47mila richieste a 162mila, raddoppiato nel non food da 63 a 123mila (dati Randstad al 31 agosto 2022). La concentrazione di richiesta del personale si registra al Nord con la Lombardia al primo posto sia nella ristorazione sia nel non food.
L’Osservatorio martech consumer & executive di Jakala evidenzia una grande consapevolezza, da parte dei retailer, che sistemi organizzativi e di leadership oggi ritenuti obsoleti abbiano un’influenza negativa sull’esperienza cliente finale e sulle performance di business. Infatti l’89% dei ceo ritiene che ci siano ancora troppi silos organizzativi e tecnologici che impediscono l’implementazione di strategie orientate al cliente; la sfida di domani per il 53% di loro è la rivisitazione dell’organizzazione, l’orchestrazione dei canali e dei marketplace in ottica di monitoraggio e ottimizzazione della marginalità.
Il futuro del retail
In questo scenario non basta l’andamento positivo delle vendite (+9,8% rispetto ad agosto 2021) registrato, secondo i dati del Centro studi Confimprese, nel mese di agosto a garantire la ripresa dell’economia e la sopravvivenza delle imprese retail. È necessario adottare un cambio di paradigma: l’evoluzione sociale e culturale del consumatore post pandemia, il cambiamento delle modalità di interazione e di acquisto impongono ai retailer l’adozione di nuovi modelli.
Inoltre tecnologia e analisi dei dati possono aiutare non solo a interpretare i nuovi bisogni dei consumatori ma ad avere un quadro complessivo e forecast sui mutamenti sociali, demografici ed economici in atto.
È necessario dare forma al commercio contemporaneo, capace di costruire un’esperienza per il proprio cliente e riaffermare la sua supremazia sull’online attraverso la trasformazione digitale, la riqualificazione e la motivazione delle risorse umane e la sostenibilità, asset imprescindibili per sostenere il cambiamento.
Secondo l’Osservatorio Martech Consumer & Executive di JAKALA, l’85% dei CEO ritiene i Customer Analytics indispensabili per segmentare la clientela e profilare i clienti sulla base degli acquisti. Inoltre è interessante osservare che, se l’87% dei CEO afferma che la personalizzazione dell’esperienza cliente sia fondamentale, solo il 39% dei consumatori ritiene di essere trattato in modo personalizzato.
Trasformazione digitale. La creazione del metaverso ha il potenziale di cambiare la struttura della nostra economia: la pervasività del digitale nel modo in cui le persone si approcciano all’acquisto ha alterato i comportamenti dei consumatori e Internet viene utilizzato per la maggior parte degli acquisti da un numero costantemente crescente di persone. In un mercato in cui il fisico e il virtuale sono sempre più connessi, il settore retail potrebbe beneficiare enormemente delle nuove opportunità offerte dal metaverso. Alcuni brand di lusso hanno già sperimentato queste nuove tecnologie: sono state create capsule collection disponibili nel metaverso, organizzati eventi virtuali e venduti NFT che hanno dato ai clienti accesso a collezioni e prodotti in edizione limitata.
L’Osservatorio Metaverso Jakala creato nel gennaio 2022, mappa e analizza oltre 500 case metaversiche afferenti ad aree come NFT, gaming, extended e-commerce, blockchain, cryptobrand. Il settore retail fashion & luxury rappresenta di gran lunga l’ambito in cui sono stati implementati il maggior numero di progetti, e dove si riscontrano i trend più interessanti: il 63% dei retailer sta già valutando l’adozione di NFT come strumento di engagement e, se oggi il gaming rappresenta il 10% del mercato del metaverso, si stima che nel breve termine il 50% del mercato si focalizzerà sull’acquisto on line attraverso realtà aumentata e realtà virtuale.
Risorse umane. I retailer più innovativi a livello internazionale stanno affrontando la sfida decisiva della employee experience nel disegno del retail del futuro. Il fenomeno della Great resignation (aumento delle dimissioni), amplificato in Italia dalle misure di politica attiva del lavoro e contrasto alla povertà, è strettamente legato alla ridefinizione del ruolo del personale di front-end dei negozi. Le ricerche dell’Osservatorio digital innovation in retail del Politecnico di Milano stanno evidenziando come la creazione di valore attraverso tecnologie digitali di ultima generazione dipenda sempre di più da approcci al design del servizio retail in cui l’attenzione all’esperienza del consumatore si accompagna al coinvolgimento simbolico, cognitivo e operativo del personale nell’adozione di soluzioni phygital che trasformano il punto vendita da canale di transazioni in luogo di relazioni.
Secondo Jakala l’81% dei retailer ha forti difficoltà a ritenere e reclutare key people e talenti e 62% di loro ha coscienza del fatto che commitment e motivazione siano alla base della performance aziendale e della capacità di garantire esperienze eccellenti al consumatore finale. Il 71% crede fortemente nell’ibridazione delle skill e nello sviluppo di competenze tecnologiche e quantitative anche nelle posizioni di guida del business
Sostenibilità. È un punto cruciale, ha avuto una crescita importante durante la pandemia, anche se oggi i consumatori sono attenti anche al portafoglio. Tuttavia, le aziende sostenibili hanno un ritorno sugli investimenti doppio rispetto alle aziende non sostenibili. Le imprese che hanno adottato un approccio circolare presentano indicatori di competitività migliori dei competitor in termini di fatturato e numeri di clienti. L’IDC (International Data Corporation) ha previsto che entro il 2024 il 70% dei produttori nelle supply chain globali investirà in nuove tecnologie per promuovere la sostenibilità all’interno della propria azienda. Tra le strategie più efficaci per raggiungere obiettivi sostenibili concreti, la più adottata è spesso il monitoraggio delle emissioni di CO2 per diminuire la propria carbon footprint. Raccogliendo questi dati in modo accurato, si possono ottenere informazioni utili per migliorare l’impatto sul proprio ecosistema, dalla scelta dei fornitori alla definizione della propria filiera produttiva.